Online advertentiefraude is al jarenlang een groot probleem. Wereldwijd verdampen jaarlijks naar schatting tientallen miljarden euro’s aan reclamegeld, berichtte Nieuwsuur. ‘Hoe groot het probleem precies is, weten we niet’, zegt Rob van Eijk, deskundige flitsveilingen en managing director Europe van denktank Future of Privacy Forum. ‘Dat is best gek. Want iedere procentpunt meer of minder gaat over tonnen euro’s.’
Hoe kan het gebeuren dat zoveel geld van adverteerders bij fraudeurs belandt?
‘Bij online adverteren spelen twee prijscomponenten een rol: er wordt afgerekend voor de advertenties die getoond worden, en als mensen op een advertentie doorklikken. De prijs voor doorklikken ligt vele malen hoger dan die voor het tonen van een advertentie. Beide verdienmodellen zijn interessant voor criminelen. Vroeger werd op nepwebsites met de hand geklikt. Als je maar genoeg mensen in een zaal bij elkaar zette, in China of Rusland bijvoorbeeld, dan kon je veel kliks genereren.
Met de komst van machine learning en artificial intelligence hebben criminelen heel geavanceerde computerprogramma’s, bots, ontwikkeld die het klikgedrag van mensen steeds menselijker nabootsen. Het is daardoor steeds moeilijker frauduleuze advertenties te herkennen. Dat betekent dat fraudedetectiesoftware van advertentietechnologiebedrijven ook steeds slimmer moet worden. In dat kat- en muisspel tussen onder de radar blijven en detectiesoftware ontwikkelen die frauduleuze advertenties opspoort en blokkeert, zijn criminelen nog steeds aan de winnende hand.’
Daardoor is het dus ook lastig om te bepalen om hoeveel geld het precies gaat.
‘Ja. We hebben geen data om het te kunnen meten. Er is niet één bedrijf dat alle data heeft. We moeten vertrouwen op wetenschappelijke papers die erover geschreven zijn. Maar zowel internationaal als in Nederland wordt er weinig onderzoek naar gedaan. Over Nederland zijn mij geen cijfers bekend. De miljarden waarover bericht wordt, zijn in ieder geval niet zonder meer van toepassing op de Nederlandse markt.
De brancheorganisatie van onder andere online advertenties VIA zegt dat slechts 1 tot 2 procent van de kliks op advertenties van bots afkomstig zijn. Maar dat percentage is volgens mij aan de lage kant. Het gaat over wat er boven de radar plaatsvindt, wat detectiesoftware wél kan vinden. Maar de ijsberg daaronder zien we niet. Het is best gek dat we niet precies weten hoe groot het probleem is. Want iedere procentpunt meer of minder gaat om tonnen euro’s.’
Wat zijn voorbeelden van online advertentiefraude?
‘Advertenties die van websites komen waarvan bekend is dat er ook spam en malware vandaan komt, of die op een blocklist staan. Advertenties die op websites staan die eruit zien als een vertrouwde nieuwswebsite, maar die in werkelijkheid nep zijn, een lege huls. Beveiligingsstandaarden zijn op die websites totaal afwezig. Sommige van die websites kun je heel makkelijk op wel duizenden servers zetten in een datacenter.
Een recent voorbeeld is ook advertentiefraude met smart tv’s. Het leek alsof mensen echt op de bank naar een smart tv zaten te kijken, alsof adverteerders hen advertenties lieten zien, maar in werkelijkheid werden in een datacenter honderden smart tv’s nagedaan. Daarmee gingen adverteerders wereldwijd in drie maanden voor miljoenen euro’s de mist in.’
Hoe groot is het probleem met online advertentiefraude in Nederland?
‘Adverteerders in Nederland maken vaak gebruik van grote technologiebedrijven, dus de problemen in Nederland zullen niet veel anders zijn dan in andere landen. De advertentiemarkt is hier wel anders. In Nederland bestaat de unieke situatie van een traditioneel nauwe samenwerking en grote vertrouwensband tussen adverteerders en de grote uitgevers. Adverteerders kunnen meer gebruik maken van specifieke technologie voor het tonen van advertenties dan in andere landen. Dat is zo gegroeid: het werken op basis van vertrouwen en met technologie om te zorgen dat de adverteerder niet te veel betaalt.
Brancheorganisatie IAB voor online marketing en reclame beroept zich daarop en gaat er vanuit dat het met advertentiefraude bij ons wel meevalt. Dat kan ik niet verifiëren. Wat de IAB en de VIA zeggen, geldt alleen voor hun leden. Maar de markt is veel groter.’
Hoe is online advertentiefraude tegen te gaan?
‘Aan de ene kant ontwikkelen uitgevers continu algoritmes op basis van bekende vormen van advertentiefraude, om fraude te detecteren. Aan de andere kant nemen ze kwaliteitsmaatregelen. Uitgevers zetten bijvoorbeeld lijstjes online van websites van vertrouwde bedrijven met wie ze samenwerken. Dat zijn vaak korte lijstjes. Die moeten dan wel door alle schakels in de advertentieketen gecontroleerd worden, anders hou je fraude niet tegen. De hele advertentieketen is zo sterk als de zwakste schakel. Het gaat om netwerken van gespecialiseerde bedrijven, het is niet één bedrijf waarmee je zaken doet.
Als buitenstaander zie ik daar een belangrijk verbeterpunt voor de sector. Zo kun je de criminelen goed op de huid blijven zitten. Maar we komen hier waarschijnlijk nooit vanaf. Het is een continu kat- en muisspel.’
Hoe kun je als adverteerder zelf voorkomen dat je budget bij criminelen belandt?
‘Adverteerders zijn verenigd in bijvoorbeeld de bond van adverteerders, daarbij kun je je aansluiten. Die bond moet continu druk blijven uitoefenen op de branchegenoten van de advertentietechnologiebedrijven. De IAB is daar een van, daarbij zijn gespecialiseerde bedrijven aangesloten die advertentietechnologie op de markt zetten. En je kunt als adverteerder afspraken maken met de uitgever dat deze technologische en beveiligingsmaatregelen neemt om advertentiefraude te voorkomen. En mochten advertenties toch frauduleus vertoond worden, dat je daarvoor niet hoeft te betalen.
Maar vaak heb je als vooral kleinere adverteerder geen directe link met uitgevers. Dan is het lastig.’
Wat zegt de Nederlandse wet over deze vorm van fraude?
‘De wet is hier heel duidelijk over, fraude is strafbaar volgens de Nederlandse wet. Fraude wordt gedefinieerd als opzettelijke misleiding om onrechtmatig voordeel te verkrijgen. Advertentiefraude is daar zeker een voorbeeld van. Het verstoort het economisch verkeer en ondermijnt het vertrouwen in het systeem.’
Gaat de nieuwe Europese wet in wording, de Digital Markets Act, helpen bij het tegengaan van advertentiefraude?
‘De Digital Markets Act en zusterwet de Digital Services Act gaan onder andere over de blootstelling van echte mensen aan advertenties en wat dat met hun doet, en op basis van welke data die advertenties gemaakt worden. Die wetten stellen daar grenzen aan. Ook gaat de Digital Markets Act over de poortwachter functie van bedrijven als Google en in hoeverre ze op hun platform toegang moeten geven aan andere bedrijven om er ook gebruik van te maken. Die wet maakt helaas voor het tegengaan van advertentiefraude geen verschil.’
